Pubblicare contenuti sui Social, si sa, è una pratica ormai comunemente diffusa nella società attuale. Spesso però, a causa della familiarità che abbiamo con i Social Media e dell’utilizzo quotidiano, si pensa erroneamente che non servano particolari competenze e accorgimenti per comunicare la propria azienda attraverso questi canali. La realtà è però distante da questa teoria.
Un post pubblicato sui Social, infatti, non è mai da intendere come un’azione individuale e circostanziale ma va concepito come parte di un piano strategico più ampio in cui ogni elemento deve essere coerente con gli altri e dirigersi verso un unico obiettivo di comunicazione.
Un piano strategico più ampio che prende il nome di piano editoriale social. Un piano editoriale social può essere definito come un documento strategico e operativo che consente di definire e organizzare tutti i contenuti che andranno pubblicati all’interno della propria strategia di Social Media Marketing: lo scopo è quello di costruire un filo conduttore tra tutti i post, l’identità del brand e i suoi obiettivi di comunicazione (che devono essere a loro volta coerenti con gli obiettivi di business e quelli di marketing). È uno strumento indispensabile per razionalizzare e tenere sotto controllo una grande mole di informazioni, ancor di più nel caso in cui a gestire la comunicazione siano più persone.
Piano editoriale per i Social Media: come si struttura?
Innanzitutto, prima di procedere alla creazione di un piano editoriale social, è necessario avere ben chiaro la Brand Identity dell’azienda che si rappresenta e il suo settore di riferimento: è quindi importante avere piena consapevolezza circa l’azienda per cui si comunica, i suoi valori, la sua storia, gli elementi distintivi della sua value proposition e il suo posizionamento sul mercato rispetto ai competitor. Questi ultimi costituiscono un punto fondamentale nella definizione della propria strategia: chi sono, cosa fanno e come operano sui social media? Utilizzare i competitor come benchmark, ovvero come termine di paragone, non significa assolutamente “copiarli” bensì “monitorarli”. In questo modo è possibile trovare eventuali spunti utili e soprattutto approfondire la comprensione del proprio target, al fine di individuare il giusto punto di leva per la propria comunicazione e differenziarsi.
Dopo aver delineato lo scenario competitivo e il target, ponendo l’attenzione sugli interessi, le abitudini e i touchpoints(letteralmente “punti d’incontro”) in cui gli individui che ne fanno parte interagiscono con il brand, si può procedere alla definizione dell’obiettivo di comunicazione: generazione di lead, aumento della Brand Awareness o della Brand Reputation, massimizzazione delle conversioni e generazione di traffico al sito web sono alcuni tra gli esempi più comuni.
Definito l’obiettivo, bisogna scegliere i canali social da presidiare in base ai trend in atto ma soprattutto in base ai canali in cui è maggiormente presente il target di riferimento. In questa valutazione, si deve tenere presente che ogni Social Media ha delle specificità formali (immagini, spazio per link o testi, predisposizione a formati audio e video) e delle specifiche modalità di fruizione: conoscere queste peculiarità consente di scegliere la piattaforma giusta e di creare contenuti coerenti con i suoi format oltre che con ciò che gli utenti cercano al suo interno.
Infine, è fondamentale misurarsi con le risorse che si hanno effettivamente a disposizione: i contenuti per la propria strategia di comunicazione social vanno progettati coerentemente con le risorse impiegabili per la sua realizzazione.
Piano editoriale per i Social Media: argomenti e linee narrative.
Una volta che è stata definita la struttura del piano editoriale social, è il momento di scegliere gli argomenti da trattare per creare engagement (coinvolgimento) nel target: si può scegliere di parlare dei prodotti che compongono la propria offerta commerciale, dei valori che rendono unico il brand o ricorrere a eventuali ricorrenze offerte dal calendario (come le festività, ad esempio) per stimolare l’identificazione nel brand da parte del target. L’identificazione è un punto chiave della strategia di comunicazione perché avvicina il consumatore all’azienda, abbattendo le sue barriere e spianando la strada alla sua fidelizzazione: altre modalità efficaci consistono nel ricorrere ai cosiddetti “mondi condivisi”, facendo leva su interessi e modi di essere che brand e audience condividono, e monitorare gli insight dei post per avere una misura dei diversi livelli di gradimento che suscitano.
Scelti gli argomenti di cui parlare, rimangono da definire solo altri due elementi: visual e copy.
Il visual è il contenuto multimediale scelto (solitamente immagine o video) mentre per copy si intende la parte testuale del post, che a seconda del Social Media scelto varia per lunghezza e tone of voice (stile comunicativo).
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